李子柒爆红背后的“资本推手”

1. 李子柒爆红背后的“资本推手”

上山爬树、砍柴捕鱼，绣出蜀地山河，围炉载歌载舞……李子柒的生活，吸引了快节奏生活的都市人，也在短时间内聚集了资本的目光。
  
 
  
 “冷酷”的资本似乎找到了“有温度”的变现之路。
  
 华映资本，在李子柒微博粉丝只有数十万之时，便关注到其背后运营公司微念 科技 ，并成为后者A轮领投方。近日，投中网与华映资本进行了独家访谈，解读微念从MCN公司到新消费品牌传播集团的发展历程。
  
 关于投资微念的逻辑，华映资本表示，“除了关注李子柒等红人本身具备的稀缺性，微念的优质内容生产能力、独特的运营思维、品牌规模化能力及供应链端的深入布局，也是我们所看好的。”
  
 于是，在看过50余家MCN后，华映资本项目负责人追上微念 科技 创始人刘大雄回杭州的高铁，当天便确认了投资意向。
  
 “我们不觉得资本就一定急功近利，不觉得资本逻辑就应当冷酷。”华映资本表示，“我们在意的是真正做好内容、讲好品牌故事，思考如何突破MCN的天花板。” 
  
 一次采访中，李子柒曾说，之所以牵手微念，是因为这个机构理解和包容她，愿意给她更多时间一起成长，陪她一起婉拒大几千万的广告，去做更有意义的事。
  
 对于李子柒来说，接广告显然是最快最简单的变现之路，但她和微念 科技 的目标远不止于此。
  
 当前，中国多数MCN的变现仍以广告营销为主，但内容电商的潜力正逐步释放，其在各大MCN机构的营收构成中所占比重都有所提升。微念 科技 自称是“更早起跑的人”，目前电商变现收入占总收入比重在7成以上。
  
 MCN（Multi-Channel Network）即有能力和资源帮助内容生产者进行持续产出和推广变现的公司。目前，中国MCN行业的整体规模、业态及呈现形式等早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。
  
 “如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告，商业天花板很低。”在刘大雄看来，微念 科技 的商业 探索 主要围绕消费品牌孵化。
  
 华映资本认为，可以依靠内容孵化出消费品牌的MCN机构，才能真正突破天花板，要“做些不一样的事。”
  
 “李子柒全网超过4000万粉丝，林小宅超过3000万，已经形成了一套从0开始、依靠内容和全网流量采买分发的能力，低成本、快速地培养巨型红人的体系。”华映资本表示，“说到底，有价值的MCN机构和单个大网红的个人工作室之间最大的区别，就是网红的可复制性和天花板的高度。”
  
 华映对微念的投资眼光，也在后续的融资中被不断地验证。后续的投资方除了VC机构外，还有新浪微博与芒果文创基金这样的平台类投资方。同时，无论是微念与猫眼 娱乐 的战略合作，还是李子柒与故宫食品、国家宝藏等的强强联合，都不断验证了微念在品牌方面的运营能力。
  
 刘大雄透露称，微念 科技 的未来定位是新消费品牌传播集团，将继续抓住“前端流量”及“后端供应链”两条主线：一方面，继续通过孵化、签约、资源置换的方式布局涵盖头部至中腰部的KOL矩阵；另一方面，在提供优质内容的基础上，进一步丰富供应链端的产品和品牌矩阵。
  
 换言之，“下一个李子柒”仍在期待之中。
  
 对于李子柒近期引发的全民讨论，华映资本表示，“华映很早投资微念，见证了他们从一家MCN公司到新消费品牌传播集团的迭代。为了做好有生命力的品牌，微念公司也一直清楚，要以李子柒本人的原生生活状态为来源，刻画更真实的品牌形象。至于文化输出等概念，并不是微念想强调的重点，引起讨论或许只是因为对于美好生活的向往、对于生活的热爱，是人类共同的语言而已。”
  
 红人作为流量内容，带广告、卖流量、开淘宝店带货都很常见，但真正想要靠个人人设立住一个消费品品牌却并不容易。
  
 “李子柒的竞争力，除了个人品牌的溢价之外，货源端的严格管控也是壁垒之一。微念的这一套打法和逻辑同时也复制到了其他KOL身上，能从一个品牌扩展到一个品牌矩阵，这个公司的价值就会非常高。”华映资本对投中网表示。
  
 “IP如何保持长久的生命力很重要，变现的时间选择也非常关键。同时，IP显然会为品牌带来更长的生命周期和增长空间。”
  
 对IP实现把控的关键，是MCN机构强大的内容能力。
  
 “某种意义上讲，KOL等内容生产者就是互联网时代围绕人的IP形式。”华映资本指出，通过互动产生内容，通过内容带动互动，交易在这个过程中自然而然发生。
  
 2019年，内容和消费像一根绳子的两端，正在逐步靠近。
  
 然而，流量红利消退已成为不可否认的事实，各路玩家对用户注意力的争夺持续升级。公开数据显示，2018年全年，国内净增移动互联网用户数超过4000万，但是2019年前三季度，这一数字仅为238万。
  
 与此同时，短视频和综合电商在用户使用时长中的占比遥遥领先，不断吞噬及时通讯、长视频等其他类型软件在线时长的空间。短视频和综合电商的强强联合，对电商和消费都起到了非常大的促进作用，能占据流量入口近乎必然。
  
 李子柒从 美食 古风视频到东方 美食 品牌的变现通路达成也暗合了这一趋势。
  
 百余条短视频带来2000万+微博粉丝、700万+Youtube粉丝，双11当天同名天猫品牌旗舰店销售额数千万的成绩——内容对流量的聚合和转化作用明显。
  
 华映资本判断称，未来，内容和消费将继续深入融合。
  
 一方面，内容越来越电商化。抖音、快手2019年的带货规模惊人，GMV预计在千亿级别，平台也通过造节、扶持主播和缩短交易链路等方式，持续助推转化的达成。
  
 另一方面，电商逐步内容化。淘宝直播2019年有2000亿的GMV，双十一超十万商家开播，拼多多则继续深化内容战略，通过 游戏 化玩法让购物行为更具粘性，在对标“迪士尼”的路上一路狂奔。
  
 MCN对于“迪士尼”的野心亦然。
  
 据克劳锐统计，截至2018年12月，国内MCN机构数量已经超过5000家，且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN公司。
  
 “MCN的变现方式则主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。公司通常有较好的现金流，但与影视行业类似，是否具备持续生产爆款的能力需要被重点考察和关注。”华映资本对投中网表示，MCN要具备各方面的综合实力，才能拉长KOL的生命周期，保证不断有好的内容产出，保持一定影响力并进行流量转化。
  
 与往年相比，2019年MCN的融资情况并不火热。
  
 CVSource投中数据显示，在整个文娱领域遇冷的情况下，2019年国内MCN机构仅有35起融资事件，仅为2018年的44%，总融资金额219亿人民币，大多为天使轮、种子轮等轮次。
  
 变现竞速的焦虑已渗入产业链的各个端口。
  
 然而，IP养成却是件“急不得”的事情：从引起共鸣到价值认同，从培养产业链之间的协同，到持续孵化，不断形成新的产品，每一步都是时间筑起的护城河。
  
 在“红得快，变现也要快”的时代，李子柒走了一条不一样的路。华映资本总结称，“至今不接广告，也甚少出席活动，团队把打磨内容、聚焦品牌本身放在第一位。”
  
 李子柒式“田园诗想象”的走红，不仅切中了都市人田园诗想象的痛点，也是近年来传统文化复兴潮的集中体现。
  
 《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等近一两年的现象级作品中，古装题材占了相当比重，《我在故宫修文物》《国家宝藏》等经典文化题材综艺也不断涌现。中华文化的强大生命力，经过长短视频等新形式的包装，在当下越来越被广泛接受。
  
 同时，随着新一代年轻人消费能力的提升，不仅李宁中国、飞跃回力等传统国民品牌再度走红，越来越多的国民新品牌也对传统文化元素进行了升级和挖掘。
  
 “例如已成为经典IP的故宫联名，再比如设计师孵化平台ICY吉服回潮运动将汉瓦、如意、古籍字画等融入时装设计，国产精酿品牌中也会突出熊猫这样典型的中国意象。”华映资本表示。
  
 同时，华映资本认为，除挖掘传统文化之外，在关注新一代审美与消费习惯的细分赛道中也存在大量品牌机会，因此，华映资本在近几年布局了一系列契合年轻人需求的国民新品牌，例如专为亚洲女性打造的设计师运动品牌Maia Active、设计师孵化平台HBA、旅行箱国潮品牌ITO，和以自热形式及潮系包装为卖点的自嗨锅等。据相关资料显示，华映资本目前已投资10余个消费品牌，累计投资额近3亿，其中一半都进入了后续轮融资。在过去不久的双11中，除了李子柒外，还有多个品牌在双11细分类目下名列销售额榜首。
  
 传统文化的再挖掘与当下年轻元素的再迭代，无疑已成为品牌“出圈”的利器。在这样的时代，资本的“烟火气”值得被铭记。（文/柴佳音 来源/投中网）

2. 可遇不可求的李子柒身上的三条创业法则，你知道吗？

3. 李子柒是这样种地的吗？

春种秋收，体验稼穑之乐。有劳动就有成果，过一种李子柒的中国生活。

4. 可遇不可求的李子柒身上的这三条创业法则，你知道吗？

5. 李子柒诠释新农村田园生活，应该大力推广这样的生活吗？

       其实这样的田园生活是当代大多数人所向往且想回归的自然生活，现在大多数人都生活在城市，都处于一个相对较快的节奏中，更多的人想要慢下来，所以很多人都有退休后在乡下找个小院、种点小菜的意愿。而李子柒视频的出现让更多人更直观的看到了田园的生活。但是网上的争议也随之出现，有人批其炒作什么的，一堆负面新闻也随之而来。起初，她拍视频也都是自己调整机位自己拍，一开始就是个很普通的数码相机，连三脚架好像都没有。后来子柒红了，受到了很多绯闻和非议，说她摆拍炒作什么的。子柒还专门写了声明，然后歇了几个月，找来了专业的摄影师。其实看子柒的手就知道她干了多少活，手指偏肿，关节粗大。偏偏有人在她红了之后，就开始酸。
       在李子柒身上，我们看到了一种不同于前现代的全新的田园牧歌形态。尤其在面对海外观众时，李子柒的确试图扮演一个中国传统农耕文化守护者的形象。不过，相较于汉元素服装和古风歌曲，最打动观众的还是被优美呈现了的朴素田园生活。事实上，李子柒是一个“田园想象的聚合体”视频中绿水青山、竹林木屋、土灶大锅等具有强烈的农业文明象征的符号反复出现，最大程度地向观众渲染田园生活的美好。
       是否该大力推广的这个问题，其实不用纠结太多，李子柒是今年全国五一劳模获得者，国家都承认了，肯定是正能量的，李子柒的经历和背景，把她塑造成一个坚韧不拔，勤劳勇敢的女汉子，承认李子柒的作品很有美感，很令人神往！

6. 李子柒原本只是一个农家女，为什么能有如此大的成就？

主要原因在于通过自己的努力来实现自己的价值，也带动了当地的民土风情。
李子柒做为四川的一个农家女，从人民日报、当地的新闻网、各大网络视频，李子柒都成为了关注的焦点。而且在期间也获得了不少的奖项。李子柒在生活中也是一个充满风情、朴实的一个女孩，有俏丽的面貌和楚楚可爱的表情，更加重要的是有一双灵活的双手，对生活充满着希望，对家人的也是非常的有孝心。就像在城市边缘的一个避风港，没有过多的繁杂，只有来自最宁静的初心。


她之所以能有今天的成就，靠的并不是多么美丽的容颜，而是靠她辛勤的努力，坚持不懈的心态才成就了今天的李子柒。她和其他网红不太一样，并不是天天为了刷视频而录视频，没有太多的炒作、没有太多的商业利益，有的只是那份保持初心的那种生活情调。她往往会为了一段视频，精心准备好几个月，因为有些食材也需要时间的发酵才能更加完美的呈现。所以就凭借这样朴实的创作精神，是值得我们学习的，她的视频一播出都是很受观众的喜爱的。

但其实李子柒在年少的时候过得并不是太好，更多的是道路的艰辛、坎坷。从小父母离异缺失家人的关爱，一直也是跟着奶奶相依为命。李子柒也并没有因此而倒下，反而也非常的懂事。在我们还在父母的督促去学校的时候，她都已经出去找工作来维持生计了。

就这样的生活无形之中锻炼了她的意志力、洞察力、吃苦耐劳的品质，她最初就开始接触网店并拍摄一些短的视频来推销自己产品，结果想不到的是她拍摄的视频到是很受观众的喜欢，后来就连续发了好几段视频，反响甚好，就这样慢慢的有了今天的成就。

7. 以田园生活闻名的李子柒，她真实生活到底是怎样的？

其实我觉得李子柒真正的生活应该以田园生活为主，当然也会有现代生活。
李子柒靠着与常人不同的生活能力和让人羡慕的田园生活环境，在网络上迅速走红，粉丝也是越来越多。但是同时很多人会疑惑她的真实生活，但我觉得她拍的视频并不是作秀，有很多东西一定是需要长时间积累出来的。

最开始看李子柒的视频，总觉得这是一个独立于生活之外的人物，就像是活在仙境里的仙女一样，活成了我们所有人想要的样子，并且看她的视频有一种一发不可收拾的感觉，不知道为什么世界上会有如此完美之人。

当然只要是火了，就必然开始有争议。从李子柒拍摄的视频来看，她每次拍一个视频，需要的时间都很长，也着实是用心了。她的真实生活应该就是以田园生活为主，这和她的成长环境是分不开的。
她们家里只有她和奶奶两个人，主要是住在田园区，有很多粮食蔬菜都是自给自足。而且更重要的是，李子柒的手是真实的，那一定是干了很多年的活。所以她拍摄的那些视频绝对不可能是造假，而是她本身就应该具有的能力。

其实对于李子柒来说，这些可能是她正常的生活，因为毕竟她从小就生活在这样的环境里。如今她也已经有了赚钱的能力，对于现在生活她自然也是接受的，只不过那可能是她更心仪的生活方式，对于她来说，田园生活是别样的一种情趣。

8. 李子柒年赚过亿，她究竟有着怎样的才华？